Volebné kampane – dynamickejšie, dramatickejšie, drahšie...
Sieglinde K.Rosenberger – Gilg Seeber: Kopf an Kopf. Meinungsforschung im Medienwahlkampf. Czernin Verlag, Wien 2003, 158 strán, 15,50 EUR Andrej Školkay: Volebná kampaň 2002. Bratislava 2003 Norman J. Ornstein – Thomas E. Mann (eds.): Permanent Campaign and Its Future. American Enterprise Institute and The Brookings Institute, Washington 2000, 25 USD Výskum verejnej mienky, v tej podobe ako ho poznáme dnes, vznikol v 30. rokoch dvadsiateho storočia v USA. Tam je pravdepodobne aj najrozšírenejší. Každý deň sa zverejňujú výsledky niekoľkých desiatok výskumov na najrôznejšie politické a spoločenské témy. Minimálne tucet výskumných organizácií a korporácií realizuje a zverejňuje výskumy na takmer dennej báze. Desiatky ďalších prinášajú výsledky s dlhšou periodicitou. Výskumy sú prítomné všade a pritom to, čo je bežne dostupné, predstavuje len špičku ľadovca, veľa výskumov sa realizuje exkluzívne pre klientov a teda nezverejňuje. Fascinujúce je nielen množstvo, ale aj rýchlosť. V roku 1960 trvalo organizácii Gallup plné dva týždne, kým vyhodnotila, kto bol víťazom slávneho televízneho duelu Kennedy vs. Nixon. V roku 1992 výsledok televízneho súboja prezidentských kandidátov ponúklo CBS News 15 sekúnd po skončení debaty. Hnacou silou výskumníckeho „priemyslu“ sú médiá. „Premnoženie“ (proliferation) prieskumov verejnej mienky vnímajú americkí politickí analytici a sociológovia s neskrývaným znepokojením. Je jasné, že logika mediálnych správ a logika seriózneho poznávacieho výskumu je úplne protichodná – dobrá novinárska správa musí byť rýchla, krátka, jednoznačná a provokačná zároveň, čiže zákonite povrchná a zjednodušená. Na jemnejšie nuansy, rozpory, hĺbku niet času. Médiá poznajú len dve otázky – kto vyhráva a kto prehráva. Ako takáto „proliferácia“ výskumov ovplyvňuje verejný život a politickú súťaž? Do akej miery môžeme ešte hovoriť o dodržaní základných štandardov validity a spoľahlivosti výsledkov? Mnoho otázok a málo odpovedí. Jedna sa však priam vnucuje: medzi množstvom a rýchlosťou výskumov na jednej strane a kvalitou poznania spoločnosti na strane druhej určite nefunguje priama úmera. Amerika sa tiež stala priekopníkom profesionálnej politickej kampane – zaužívalo sa i spojenie „amerikanizácia“ politického marketingu. Výskumy verejnej mienky rozbiehajú a zároveň sú rozbiehané politickými kampaňami. Politika sa stáva nikdy nekončiacou kampaňou. Kniha Permanentná kampaň a jej budúcnosť (Permanent Campaign and Its Future) Normana Ornsteina a Thomasa Manna, špičkových analytikov z dvoch najprestížnejších washingtonských think-tankov American Enterprise Institute a Brookings (pričom prvý má bližšie k republikánom, druhý k demokratom), konštatuje: „Rozdiel medzi robením kampane a vládnutím sa stráca, robenie kampane je stále dominantnejšie.“ Pojem „permanentná kampaň“ sa etabloval začiatkom 80. rokov počas prezidentovania Ronalda Reagana. Jeho autor, novinár Sidney Blumetahl popísal tento fenomén ako „kombináciu image makingu a strategických kalkulácií, ktoré menia vládnutie na neustálu kampaň a premieňajú vládu na nástroj navrhnutý na udržanie popularity daného politika“. Mohlo by sa zdať, že sa obsah politiky stráca. Zasvätenejší pozorovateľ amerického politického života však za hmlou mediálneho a kampaňového „znečistenia ovzdušia“ nájde prekvapujúco veľa obsahu. Zdanlivo logické – čím viac formy, tým menej obsahu – nie je všeobecne platným zákonom. Autori knihy Permanentná kampaň a jej budúcnosť identifikujú šesť fenoménov, ktoré priniesli vzorec „kampaňou k vládnutiu a vládnutie ako kampaň“. Sú to predovšetkým meniace sa úlohy politických strán, ktoré sú slabšie v organizačnej zložke, pri získavaní kandidátov a mobilizácii, ale silnejšie v ideológii, sociálnom vymedzovaní sa a útočnosti. Ďalej je to expanzia otvoreného a extenzívneho systému politiky záujmových skupín; nové komunikačné technológie; nové politické technológie špeciálne PR a výskumy verejnej mienky; rastúci hlad po „politických“ peniazoch a princíp „ide o veľa“ alebo „všetko je v hre pre všetkých aktérov“. Tieto faktory sú samozrejme vzájomne prepojené. Autori varujú pred démonizovaním súčasnej politickej dynamiky. Izolované politické salóny dávali síce politikom možnosť jednať mimo dosahu televíznych kamier, ale aj verejnej kontroly. „Cyberdemocracy“ je dnes realitou, so svojimi plusmi aj mínusmi. O symbióze médií, verejnej mienky a politiky uvažujú aj rakúski autori v knihe Hlava pri hlave. Prieskum verejnej mienky v mediálnej kampani (Kopf an Kopf. Meinungsforschung im Medienwahlkampf). Koncept Kopf an Kopf (čiže súťaž s veľmi tesným výsledkom, voľne snáď môžeme použiť termín „dostihové súťaženie“, preteky) je „rétorickým vyhrotením personifikovaného štýlu prezentácie a signalizuje dynamiku... Je to vysoko dramatizovaná konštrukcia volebného boja.“ Inými slovami: volebný boj sa inscenuje ako športový turnaj. Rebríčky (ranking) sa stali dôležitou súčasťou komunikácie v spoločenskom, pracovnom i politickom živote. Ranking „predáva“, je „sexi“, je dramatický. A prieskumy to umožňujú, ponúkajú rebríčky politikov, strán, inštitúcií, úspechov, neúspechov atď. Kopf an Kopf princíp vytvára záujmovú koalíciu medzi politickými stranami, médiami a výskumníkmi. Princíp dostihov vyhovuje všetkým aktérom: stranám a politikom, lebo ich ušetrí diskusie o obsahu ich politiky; médiám, lebo rýchlo a bez väčších nákladov majú top-news; i výskumníkom a výskumným agentúram, lebo politickými prieskumami získavajú mediálnu prítomnosť a tým aj zotrvanie v biznise. Slovenské skúsenosti s demokratickými voľbami a všetkým, čo s nimi súvisí, sú relatívne krátke. Všetci sa učíme, niektorí vo viacerých rolách paralelne. Zdá sa však, že volebné kampane a politický marketing sú zatiaľ omnoho profesionálnejšie ako ich reflexia. K tomuto záveru ma vedie aktuálna práca Andreja Školkaya Volebná kampaň 2002. Kniha síce o sebe tvrdí, že „opisuje a analyzuje...“, avšak ostáva len pri prvom zo sľubovaných prínosov. Aj to veľmi prvoplánovo, bez vnútornej logiky, využívajúc pomerne nesúrodé zdroje. Rozčuľujú vás politické kampane? Máte pocit, že výskumy verejnej mienky na vás útočia zo všetkých strán? Nedôverujete autenticite vyjadrení politikov a cítite za nimi sofistikovaných marketingových poradcov? Nepoteším vás. Nebude toho menej, skôr naopak. Ale pamätníci, spomeňte si, ako to u nás vyzeralo pred pätnástimi rokmi. A nepamätníci – nechajte si o tom porozprávať. Autorka je sociologička
