Kontextová reklama neklesá
S Martinom Kováčom z firmy Etarget sa zhováral Michal Feik
V čom spočíva myšlienka kontextovej reklamy?
– Reklama by mala byť čo najbližšie k téme článku, ktorý internetový surfer práve číta, prípadne k záujmom čitateľa. Tak zabezpečíme, že inzerent osloví ľudí, ktorí majú záujem o jeho služby, a neobťažuje tých, ktorí záujem nemajú.
Koľko priemerne vyjde jedno kliknutie inzerenta?
– Kliknutie je individuálna položka v závislosti od oblasti, v ktorej inzerent podniká a marže, ktorú má. V podstate sa však cena kliknutia pohybuje v centoch, a kým povedzme pri nízkomaržových knihách či CD nosičoch môže byť veľa aj päť centov za kliknutie, v prípade iného biznisu, povedzme prekladateľských služieb, je prijateľných hoci aj 50 či 70 centov za kliknutie, alebo aj euro a viac pri iných firmách.
Aká je priemerná návratnosť investície?
– Veľa ľudí si mylne myslí, že z internetovej reklamy zakaždým uvidia priamu návratnosť, na spôsob vložím 1, vyjde 3. To môže byť pravda pri veľmi špecifických produktoch, ktoré možno rýchlo kúpiť cez internet. Väčšina firiem, vrátane našej, však vníma internetovú reklamu nielen ako predajný kanál, ale aj ako miesto, kde je veľká časť zákazníkov a kde ich treba informovať o ponuke a budovať povedomie o firme. Tu je návratnosť dlhodobá, a priamo kvantifikovať sa dá možno o čosi lepšie ako pri iných druhoch reklamy, predsa len však nie v presných číslach.
Ako možno kvantifikovať návratnosť?
– Meraním, a to na dvoch úrovniach. Prvou je priama návratnosť reklamy – dá sa odmerať napríklad to, nakoľko stúpol predaj firmy po spustení kampane alebo testovať dva prístupy naraz (napríklad dve verzie reklám) a vyhodnotiť, ktorá sa lepšie odrazila na predaji. Takéto „dokonalé“ meranie je však možné len pri niektorých firmách s vhodným produktom. Oveľa častejšie sa sledujú iné parametre – počet návštevníkov na stránke, ktorí prišli vďaka reklamnej kampani, a počet zákazníckych kontaktov v databáze, ktorí pribudli na základe reklamy.
Kontrolujete kľúčové slová, prípadne vyklikávanie?
– Áno, reklamy a slová klientov sú kontrolované jednak automaticky voči nevhodným výrazom, na druhej strane aj ručne, pre nerelevantnosť k reklame. Samozrejme, pri 11-tisíc inzerujúcich firmách sa stane, že niečo ujde, ale snažíme sa. Ochrana proti vyklikávaniu sa deje na automatickej aj ručnej úrovni. Zameriavame každé podozrivé správanie, ak je to známy scenár, ktorý sme už zažili, automat vyklikávanie hneď odstaví. Neštandardné situácie potom prejdú na ručnú kontrolu. Takto zabezpečíme, že 99,99 percent kliknutí sa deje prirodzeným spôsobom.
Prevádzkovateľov kontextovej reklamy je viacero. Azda najznámejší je Google. Je iný ako Etarget?
– Reklama Etarget slúži aj na oslovenie ľudí, ktorí o vašej firme nevedia, no môžu byť potenciálnymi zákazníkmi. Google skôr privedie na stránky tých, ktorí už hľadajú konkrétne vašu firmu či produkt. Najlepšie je oba druhy reklamy kombinovať – niekde Etarget prinesie 98 percent zákazníkov, niekde 30 percent, treba vyskúšať a inzerent sám uvidí. Všeobecne platí, že najlepšie je mať oba reklamné systémy, výborne sa totiž dopĺňajú. Etarget informuje potenciálnych zákazníkov, že by sa o niečo mali zaujímať, a Google potom tých, ktorí už aj aktívne vyhľadávajú, nasmeruje na stránku s produktom/službou.
Prejavuje sa finančná kríza aj v zmene investícií do online reklamy?
– Určite krízu cítiť aj v internetovej reklame, ale skôr stagnáciou ako poklesmi. Veľa firiem, najmä tých najmenších, zaniklo, a to sa prejavilo aj na úbytku inzerentov. Na druhej strane, firmy, ktoré inzerovali viacerými spôsobmi (letáky a podobne), presunulo financie výlučne na internetovú reklamu, pretože sa im oplatí najviac a inzerovať musia – inak by zanikli tiež. Takže je to napokon jedna k jednej, na rozdiel od ostatných reklamných formátov kontextová reklama neklesá, dokonca mierne stúpa.
